Consigli per un direct mailing di successo
Vi scrivo una lunga lettera perché non ho tempo di scriverne una breve. Voltaire
Le buste, elemento indispensabile
Chi seleziona la posta, sia esso titolare di azienda o madre di famiglia, avrà in pochissimi secondi, prendendo in mano la vostra busta, una reazione positiva o negativa.
Formato, colore, scritta, indirizzo, affrancatura, tutto concorrerà per trasmettere un messaggio prima ancora che il destinatario legga la lettera contenuta, pertanto la busta non dovrà essere resa ambigua da scritte sgargianti o false promesse, ma franca e leale.
Chi riceve deve essere informato del contenuto commerciale della lettera e non deve confonderla con corrispondenza personale, altrimenti nella maggior parte dei casi, dopo i primi secondi di illusione si arriverà alla delusione con conseguente “cestinatura” e non ricezione del messaggio.
Ricordate: ”chiarezza e semplicità”!
Urgente Urgentissimo
Urgente – urgentissimo, importante – importantissimo, personale, confidenziale, sono parole da non usare soprattutto nel mailing business to business: nessuno più ci crede e poi i contenuti non giustificano mai l’uso di queste formule ormai compromesse.
Molto sfruttate, ma nonostante ciò continuano a far miracoli sono le parole: gratis – gratuito – gratuitamente – omaggio … queste continuano ad avere effetti magici su tutti gli esseri umani.
Risvegliare i sensi
Imperatrice dei sensi coinvolti nel mailing incoroniamo la vista, non solo perché consente la lettura, ma cattura immagini e colori aiutando quindi la memorizzazione e l’interpretazione del messaggio, ma nella comunicazione è consigliabile stimolare anche altri sensi.
Perché allora non coinvolgere il tatto utilizzando particolari caratteristiche morfologiche della carta quale: vellutata, striata o ecologica aumentando di molto il successo dell’iniziativa commerciale?
Un messaggio di successo: parole che fanno vendere
Il messaggio è fondamentale, il suo scopo è quello di far compiere al destinatario un’azione ben precisa come compilare un ordine, un modulo, accettare la visita di un rappresentante o altro.
L’autore del testo ha quindi una grossa responsabilità: chi scrive il messaggio deve conoscere molto bene il prodotto da promuovere ed anche amarlo, perché l’entusiasmo è contagioso e chi lo riceverà dovrà percepire, leggendo, entusiasmo in tutti i paragrafi che compongono il testo.
Le parole usate dovranno essere chiare e semplici, le frasi non dovranno contenere più di una quindicina di parole, i testi per essere memorizzati, dovranno essere di facile lettura, senza annoiare, carpendo l’attenzione del lettore per vincere il suo impulso: cestinare la lettera.
Forma e contenuto
Forma e contenuto dovranno essere gradevoli, tutto dovrà aiutare il messaggio ad essere comprensivo, la lettera o il dépliant dovranno contenere uno strumento di risposta allegato (coupon, cartolina, moduli) al fine di facilitare il più possibile la risposta che si vuole ottenere ed eliminare il rischio di far pensare al destinatario: ”lo leggerò” o ”lo farò” poi…
Importante la firma oltre che autografa deve essere scritta per esteso ed accompagnata dalla funzione che lo scrivente occupa nell’azienda.
Il buono d’ordine
Talvolta il buono d’ordine è il primo documento ad essere guardato. Nel mailing non sempre il contenuto viene letto nell’ordine stabilito e desiderato, perciò il buono d’ordine, di prenotazione o di iscrizione, dovrà seguire lo stesso stile del messaggio, esserne parte integrante ed in grado, da solo di presentare i vantaggi dell’offerta promossa senza dimenticare di indicare chiaramente i prezzi al fine di rendere nel mailing tutto coerente ed equilibrato ed emettere il massimo un senso di positività.
Post scriptum
Se non è presente un coupon, il post scriptum può rappresentare il punto principale della lettera; scritto ad esempio in neretto un po’ staccato dal corpo della lettera può essere il primo punto letto, il suo scopo di vendita quello di riassumere in modo chiaro ed incisivo l’offerta o contenere motivazioni o argomento che induca alla lettura del mailing.
La base dati
La scelta dei destinatari dei messaggi è il primo punto che l’azienda deve affrontare cioè stabilire qual è il target a cui destinare i messaggi, è quindi importante soffermarsi per stabilire cos’è e come si può arrivare alla costituzione e all’utilizzo del database per il marketing.
Il cliente a cui ci si può rivolgere sono essenzialmente di due tipi:
a) mercato di consumo – consumatore
b) mercato azienda – azienda
Le informazioni utili a soddisfare un cliente di tipo ”a”devono essere molto più complete di quelle necessarie per proporre prodotti o servizi ad un cliente di tipo ”b” per semplificare questo concetto è utile osservare la tabella di seguito riportata.
| Consultatore | Informazioni | Azienda |
|---|---|---|
| Nome e Cognome | Nome | Ragione Sociale |
| Titolo di studio | Posizione sociale | Forma giuridica |
| Via, Città, CAP | Indirizzo | Via, Città, CAP |
| Telefono | Telefono – Fax | Telefono – Fax |
| Sesso | ||
| Cittadinanza | ||
| Data di nascita | ||
| Occupazione | Categoria di appartenenza | |
| Stato civile | Caratteristiche socio demografiche | Fatturato |
| Struttura della famiglia | Numero dipendenti | |
| Redditi | Affiliazioni | |
| Preferenze | ||
| Attitudini | ||
| Interessi | ||
| Stili di vita |
Come si può vedere, i tipi di informazioni richieste per il mercato “consumatore” sono molto più specifiche e numerose che non quelle per le aziende.
Il mercato
Fondamentale per il business to business è conoscere il settore merceologico dell’azienda che nell’ 83% dei casi costituisce la connessione logica per rendere le aziende operanti in un certo settore soggetti idonei a recepire una certa offerta.
Nel mercato consumatore, come evidenziato nella precedente tabella, influiscono invece moltissimi fattori: età, sesso, classe sociale, lavoro svolto, carattere, potenziale d’acquisto ecc. Il database necessario per un operazione di mailing su tale settore necessita ovviamente di un’analisi più accurata che nel caso del mercato aziende.
Fare mailing significa prima di tutto approvvigionarsi dei dati ossia gli indirizzi per l’invio delle offerte e per sfruttare al meglio qualsiasi sistema di Database è necessario pianificare attentamente tutti i processi aziendali,sia dal punto di vista marketing/commerciale che informativo.
Dove reperire le base dati
L’adozione in azienda di un database deve far parte di un processo di investimento globale, che coinvolga tutte le funzioni aziendali che ne traggono beneficio.
Un tempo gli indirizzi erano raccolti in polverosi e voluminosi schedari, ma grazie all’evoluzione tecnologica questi sono stati sostituiti dai tanti preziosi e piccolissimi file; perciò la maggior parte delle operazioni di mailing fa capo a sistemi gestionali che li rende dinamici e facilmente adattabili alle esigenze di ciascun marketing.
Le base dati da utilizzare sono due, una quella interna cioè quella della clientela effettiva dell’azienda stessa e l’altra quella acquistata da società specializzate nella vendita di nominativi.
Nuove opportunità
Fortunatamente, da qualche tempo esiste la possibilità di noleggiare le liste in modo completamente al di fuori dei tradizionali canoni di fornitura, sono nati infatti supporti multimediali a cui si può accedere rapidamente ai dati a costi decisamente limitati.
La comunicazione scritta, vecchia tanto quanto l’uomo, dapprima usata semplicemente come presentazione o come messaggio di augurio, è andata nel tempo perfezionandosi, assumendo sempre più autentiche funzioni di promozione e di vendita a distanza di prodotti e servizi, assicurando successi certi a tutte le aziende che la utilizzano.