Direct mailing
Negli ultimi anni, e in particolare con l’avvento di internet, le modalità di auto-promozione aziendale sono molto cambiate eppure sembra che l’uso di materiale pubblicitario, nella sua versione cartacea e personalizzata, incontri ancora il favore di mittenti e destinatari. I sondaggi rivelano infatti che i destinatari sono più propensi ad aprire una busta da lettera che un messaggio di posta elettronica. Inoltre, l’efficacia di una comunicazione pubblicitaria reale e indirizzata ad un target preciso e definito, pare sia maggiore rispetto all’efficacia delle comunicazioni virtuali.
Cosa fare allora? É possibile rinunciare a sponsorizzarsi sui canali virtuali?
Internet presenta il vantaggio di essere molto accessibile ed economico. Permette inoltre di raggiungere grandi masse a costi contenuti, ma la sua efficacia è purtroppo limitata. Misurare l’efficacia di una strategia promozionale vuol dire tener conto del ritorno di immagine (che ha la sua importanza), ma soprattutto del ritorno economico. Capita, ad esempio su Facebook, di ottenere molti like (ritorno di immagine), ma che tra tutti gli utenti che hanno cliccato ”mi piace” nessuno poi acquisti prodotti e servizi proposti (assenza di ritorno economico). Questo succede per tre motivi fondamentali:
Quali messaggi promozionali devono essere veicolati via internet e quali attraverso il direct mailing?
Internet presenta il vantaggio di essere molto accessibile ed economico. Permette inoltre di raggiungere grandi masse a costi contenuti, ma la sua efficacia è purtroppo limitata. Misurare l’efficacia di una strategia promozionale vuol dire tener conto del ritorno di immagine (che ha la sua importanza), ma soprattutto del ritorno economico. Capita, ad esempio su Facebook, di ottenere molti like (ritorno di immagine), ma che tra tutti gli utenti che hanno cliccato ”mi piace” nessuno poi acquisti prodotti e servizi proposti (assenza di ritorno economico). Questo succede per tre motivi fondamentali:
- Si invia il messaggio giusto all’utente sbagliato. L’utente che naviga in internet non è necessariamente un potenziale cliente. Nell’ipotesi ottimistica in cui venga raggiunto (con una mail o attraverso la navigazione su social e motori di ricerca) da una pubblicità ben fatta è possibile che la guarderà, la condividerà perché è bella a vedersi, ma non comprerà perché non è l’utente giusto.
- La comunicazione via internet è troppa. Si può pensare a un classico lunedì mattina. L’utente viene sommerso di messaggi e dovrà scegliere quali comunicazioni leggere e approfondire. É certo che scarterà tutti i messaggi palesemente promozionali.
- La pubblicità via internet è impersonali e noiosa. L’utente è stanco di ripetitive newsletter che presentano titoli sensazionali e poi nel loro contenuto disattendono le aspettative presentandosi come tristissimi elenchi di prodotti che non interessano.
Ecco allora perché una lettera cartacea riesce, ancora oggi, a rappresentare una strategia di comunicazione più incisiva rispetto ai nuovi modi di comunicare e una brochure preparata con cura si rivela più coinvolgente di un catalogo online.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del direct mailing?
Il motivo per cui molti imprenditori hanno sperato di poter sostituire la vecchia comunicazione cartacea con quella elettronica risiede nei costi. Realizzare e inviare materiale promozionale è dispendioso. Ma prima di pensare alle spese occorre valutare i vantaggi del direct mailing. Il direct mailing è e resterà lo strumento di Direct Marketing più utilizzato ed efficace perché è da sempre considerato un naturale strumento di dialogo personale. Questo significa che:
- chi riceve la comunicazione almeno la apre e la legge;
- il destinatario, attraverso la lettera cartacea, viene emotivamente coinvolto, perché sente che la comunicazione è stata indirizzata direttamente a lui;
- proprio per queste ragioni la comunicazione ha più possibilità di portare il potenziale compratore all’acquisto.
Visti i costi elevati del direct mailing, c’è un modo per massimizzarne l’efficacia?
Massimizzarne l’efficacia e fare in modo che un alto numero di lettere inviate possa tramutarsi in vendite è necessario. A tal fine occorre sfruttare la consapevolezza che il direct mailing, ben realizzato è recepito come corrispondenza privata anche se in essa sono presenti proposte commerciali. Ecco allora 3 suggerimenti per un direct mailing efficace.
- Partire da una buona lista di contatti a cui scrivere. I costi sono troppo elevati per poter scrivere genericamente a tutti i potenziali clienti di cui si ha l’indirizzo. Selezionare allora i clienti che hanno già mostrato interesse per la specifica proposta che si intende inviare.
- Personalizzare la comunicazione. Evitare intestazioni come ”gentile cliente”, ”caro lettore”. La lettera è vissuta come oggetto privato. Iniziarla chiamando l’utente per nome e cognome servirà a mantenere questa sua peculiarità.
- Formulare un’offerta vantaggiosa, e unica. Per evitare che il direct mailing perda la sua efficacia e l’utente smetta di leggere le comunicazioni, brochure e lettere devono essere inviati solo se ci sono davvero delle novità che meritano di essere spiegate: il lancio di un nuovo prodotto, l’ampliamento di un servizio, uno sconto particolare. In queste occasioni speciali si può inviare una comunicazione e si può invogliare il cliente a comprare con un’offerta dedicata ed esclusiva.
Inserire ad esempio un buono sconto nella lettera sarà un piccolo investimento che permetterà di conferire alla corrispondenza aziendale un valore economico anche per il cliente, che sarà quindi invogliato a comprare e ad aprire anche le successive comunicazioni che gli giungeranno via posta.